"Az emberek nem vesznek komolyan, ha megpróbálod ellenőrzés alatt tartani a közvéleményt"

Részlet Netanel Jacobsson Origónak adott interjújából.
Vámosi Gergő beszélgesét teljes terjedelmében itt olvashatják.

Magyarországon azt látjuk, hogy egyre több cég van jelen a közösségi médiában, de gyakran nem tudnak mást, csupán saját termékeiket ajnározzák a Twitteren vagy a Facebookon.

Vagyis spammelnek.

Igen, fogalmazhatunk így is, és talán túl általános a kérdés, de hogyan kellene jól csinálniuk?

A legfontosabb, hogy a cégek ne felejtsék el: az interneten emberek vannak jelen. Úgy kell beszélni hozzájuk, úgy kell megszólítani őket, mintha az egyes emberekhez szólnának, nem szabad általános érvényű üzeneteket szórni feléjük. Senki nem szereti, ha olyan reklámüzeneteket kap egy cégtől, hogy "az én termékem jobb", ezzel nem szólít meg senkit, ez régimódi, buta reklám. Ehelyett kapcsolatot, párbeszédet kell építeni az emberekkel, és ezt szórakoztatóan, humorosan kell megtenni. De a legfontosabb, hogy a cégek maguk is tudjanak nevetni magukon, és ne vegyék magukat túl komolyan. Amikor a blogolás elindult, és az első cégek is saját blogokat indítottak, gyakran nem fogták ezt fel, és teljesen lapos, érdektelen blogokat indítottak. De ki a fene akar mondjuk egy mosóporgyártó cég dolgairól olvasni a blogján?

Sokan megelégednek azzal, hogy a sajtóközleményeiket blogolják ki.

Pontosan, vagyis ugyanazt csinálják, mint eddig, csak egy kicsit más formát találtak neki. Ugyanazt az üzenetet szórják, csak egy más csatornán keresztül. A Twitteren és más hasonló csatornákon keresztül kapcsolatot építhetnének a felhasználókkal, érdemben kommunikálhatnának, odafigyelhetnének arra, amit a felhasználók mondanak, arra, hogy gyorsabban válaszoljanak, hogy meghallgassák a felhasználói panaszokat, és így tovább. Egy nagyszerű példa erre az egyik amerikai biztosítótársaság. A biztosítók általában elég unalmasak, és a reklámjaik is unalmasak. Az Aflac nevű amerikai cég viszont kitalált egy kacsát, és létrehoztak neki egy Facebook-profilt, ahol az emberek a kacsa mindennapjairól olvasgathatnak, ami mögött valójában a biztosítótársaság vezérigazgatója áll. A kacsa pedig olyan dolgokról számol be, amivel a mindennapi életben találkozik, mintha itt járna-kelne közöttünk ez a figura, például bosszankodik, amiért lekéste a repülőjáratot, és így tovább. Ezen aztán az emberek jól mulatnak, és persze jó reklám is a biztosítótársaságnak. (A cég logójában és reklámfilmjeiben is a kacsa szerepel - a szerk.) A humor mellett fontos az is, hogy a cégek rádöbbenjenek: nem lehet kontrollálni a brandet az interneten. Az emberek beszélni fognak róla. Ha rossz a terméked, az emberek utálni fognak miatta, és sehogy nem lehet kontrollálni, hogy mit mondanak rólad. Azt viszont, hogy egyáltalán beszélnek a cégről, ki kell használni.

Ez persze felveti azt a kérdést, hogy ha egy cég ilyen humoros módon "leereszkedik" a fogyasztói közé, akkor egy krízishelyzetben nehezebb dolga van-e, hiszen olyankor nagyon komolyan, felelősen kell reagálnia.

Igen, de ezzel kapcsolatban is meg kell érteni: az emberek nem vesznek komolyan, ha megpróbálod ellenőrzés alatt tartani a közvéleményt. Sokkal többet lehet nyerni a humoros, laza stílussal. Még akkor is, ha netán kockázatosnak, ellentmondásosnak tűnik, ezt kell csinálni. Most például, amikor emberek százai rekedtek a Csalagútban, hiába volt az üzemeltető cégnek egy Twitter-csatornája, senki sem használta. Miközben odakint sokan aggódtak amiatt, hogy mi zajlik éppen a csatorna-alagútban, és mi van a szeretteikkel, a cég villámgyorsan adhatott volna információkat. De senki nem nyúlt a Twitterhez, mivel azt a marketingesek vették kézbe, akik csak az utazási akciókkal és hasonlókkal kapcsolatos reklámüzeneteiket terjesztették. Volt egy krízishelyzet, és volt egy eszközük, amelyen keresztül kapcsolatba léphettek volna az emberekkel, válaszolhattak volna a kérdéseikre, de nem tették. Ehelyett maximum egy sajtóközleményre mutató linket dobtak át rajta, vagy valami száraz céges üzenetet. (Az Eurostar a http://twitter.com/little_break címen található Twitter-accountot használja, amelyen az incidens óta szemmel láthatóan aktívabban kommunikál a twitterezőkkel - a szerk.) Akkor már jobb lett volna, ha ezt sem csinálják, mert ezzel csak lejáratják magukat. Egy szó mint száz, meg kell tanulni, hogy az információ kontroll alatt tartásának ideje lejárt. Aki ezzel próbálkozik, olyan, mintha egy gátat építene, ami mögött egyre nagyobb lesz a víz nyomása, és egyszer úgyis átszakad. Ehelyett inkább úszni kell az árral, elbeszélgetni az emberekkel, és ha valami problémájuk van, kárpótlásul kedvezményt adni nekik, vagy megajándékozni őket, és így tovább. Az amerikai légitársaságok már élnek ezekkel az eszközökkel. Ha például valaki arra panaszkodik, hogy lekésett egy csatlakozást, vagy hogy órák óta várakozik egy késés miatt, akkor például a JetBlue légitársaság nevét monitorozó munkatársak adnak neki egy ingyenjegyet, vagy elrepítik első osztályon. Ezzel érzékeltetik, hogy törődnek az utasaikkal.