NKN - A hajszál

Örömmel fogadtam el a Nagy Kreatív Nap felkérését egy mikroprezentációra, mert a brief szerint nem valami öncélú avantgard művészettel kellett hanyattlökni a közönséget, és nem is a számok vagy grafikonok alapján kellett bizonyítani a kreativitás létjogosultságát a reklámban. A meghívott előadóknak a szívükhöz aktuálisan legközelebb álló kampányt kellett bemutatniuk ...no persze a Nagy Kreatív Nap fő üzenetének megfelelően, a hatékonyság szempontjából. Bár volt előadó, aki erről látványosan nem vett tudomást. Sőt... (Nem tudom mennyire vicces vagy cool egy ilyen felkérésre úgy kiállni, hogy az illető nem ismeri a prezentált márka kompetítorait, legfőbb termékelőnyét, üzeneteit, márkaesszenciáját, kampányának céljait, eszközeit és eredményeit. Mindezt tetőzte azzal, hogy erre még rettentő büszke is volt. Az illető titulusa szerint egyébként stratégiát (is) tervez. Azt gondolom, hogy felesleges leírnom, hogy mitől volt ez számára erősen kontraproduktív, mert a nézőtéren helyetfoglaló, általam is jól ismert ügyfelek értetlen és egykedvű arca megtette helyettem.) De térjünk a lényegre ezután a kissé hosszú zárójel után.


Részemről a La Senza karácsonyi kampányával készültem, illetve annak elődjével is, a Johnson+Johnson Sundown online kampányával. (Nézd meg a La Senzat itt, a Sundownt itt)

Kevesen tudják, hogy a La Senza nagysikerű kommunikációja valójában a pofátlan lopás kategóriájába tartozik. A Sundown Ouch kampánya ugyanis 2008-ban készült és mechanizmusa az utolsó szögig megegyezik a La Senza 2010-es produkciójával. Mégis nagy a különbség.
A Sundown microsite-ot 3 hónap alatt 1.9 milliószor látogatták meg. Szép eredmény, de ugye ez nem UV adat, tehát osztható kb. hárommal. És tovább csendesül az ovációnk, ha mellé rakom a La Senza eredményeit: 1.4 millió UV ...az első 2 napon. A prezentációmban azokat a nagyobb különbségeket próbáltam meg összeszedni, ami okozója lehet ennek a brutális különbségnek (és La Senza sikernek)

1) A kreatív és a márka/termék kapcsolata
A Sundown esetében a kreatív arról szól, hogy mi történik, ha nem használsz napolajat. Annyira érzékeny lesz a bőröd, hogy ha bárki hozzád ér, feljajdulsz. Hát ez viszonylag gyenge szál, annak ellenére, hogy egy klasszikusnak mondható kreatív technika. Hiszen a Sundown csak mint feltételezett megoldás jelenik meg a gondolatsor végén, de semilyen szerepet nem játszik a kreatívban.
Ezzel szemben a La Senza kreatívja több helyen is kapcsolódik a márkához és a termékhez. Ugye eleve arról szól, hogy milyen vonzó leszel, ha a La Senza fehérneműit használod. Aztán ott vannak az ABC-s hangok, amik egy az egyben behelyettesíthetők a termék méretezéseivel. És ennyi.
A termékek a hölgyeken, akiket az ABC-s hangoknak megfelelően lehet megszólaltatni, vagy az előre programozott karácsonyi dalokat lehet velük elénekeltetni.
A La Senza tehát folyamatosan része a kreatív minden pillanatának. Sőt a jó időzítésnek köszönhetően, a legerősebb transitgroup, az online aktív férfiak, nem csak továbbküldték az alkalmazást, hanem célcsoporttá is váltak. A YouTube video commentjei és az online rendelők neveiből kiderül, hogy nagyon örültek a La Senza karácsonyi ajándék ötletének, ami nekik legalább akkora örömet okoz, mint a megajándékozott nőknek.

2) Név és URL

Ha pl. egy chat beszélgetésben, vagy egy Facebook commentben le szeretném írni a Sundown kampány webcímét, hát nem hiszem hogy sikerülne felidéznem, hogy pontosan hány darab "o" található a www.oooooouch.com linkben. És ha egy kicsit is lusta vagyok, már nem fogom megkeresni az URL-t, csak azért, hogy más is megnézhesse az oldalt. Ráadásul ugyancsak igen lazán kötődik a név a kampányhoz, nem beszélve arról, hogy nem is túl keresőbarát.

Ezzel szemben a La Senza leíró neve igen erősen kötődik a kreatívhoz és a termékhez: www.cupsizechoir.com.

Ezt a nevet és webcímet felidézni, egy ilyen intenzív élmény után, nem feladat.

3) Virulencia

Mindkét alkalmazás ugyanazzal a mechanizmussal támogatja a virulens terjedést: készíts dallamot és oszd meg másokkal. A perszonalizáció fél siker. Ha a felhasználó bármilyen módon befolyásolhatja a megosztandó anyagot, az a megosztásra való hajlandóságát a sokszorosára növeli.

Amivel viszont a La Senza képes volt még ezt az effektust is felszorozni, az a film elkészítése volt.

Érdekes, hogy a Johnsonhoz képest a La Senza egy mikroszkópikus cég, mégis a La Senza költött többet a kampányára. Fontos, hogy nem sokkal többet. Hiszen az alkalmazás is ugyanazokból az elemekből és szereplőkből épül fel, mint a film.

A La Senza filmjét (végén a weboldal címével) minden fontosabb videomegosztóra feltöltötte és csak a YouTube-on 3 millióan látták. Az eredeti feltöltés mellett még megszámlálhatatlan userfeltöltés készült, nem csak a filmből, de a userek által lejátszott dallamokból és azok remixeiből is.

Ezzel szemben a Sundown kampányának csak banner display támogatása volt, ami nem tud virulens lenni és csak addig hoz látogatót, amig fizetik azt.

4) UX design és sales

Ez a pont csak a La Senza kampány esetében értelmezhető. Egy nagyon szépen megtervezett UX-ról van szó, példaértékű elhelyezésekkel, és nem tolakodó linkekkel. A részletes termékinformáció és a vásárlás is egy klikkre elérhető.

Ahogy a felhasználó kattingat a lányokon, a kép alatt megjelenik apró betűvel a fehérnemű neve, ami egyben egy klikkelhető link is. És már lehet is vásárolni.

Ezzel szemben a Sundown microsite-ján nekem már a márkaoldalt sem sikerült elérnem és nem tudom, hogy az imázskommunikáción kívül volt-e más célja/eredménye a kampánynak.

Epilógus

Mit nevezhetünk jó reklámnak? Miért jobb az egyik a másiknál? Miért jobb a La Senza a Sundown-nál?

Általánosan elfogadott definíciót nem tudok idézni, de a sajátomat megosztom. Azt, ami szerint stratégiai és kreatívigazgatóként dolgozom 6-7 éve:

1. A kommunikáció nem lehet öncélú. Azaz ne csak rövid távon legyen mérhető a márka- és termékismertségben elért eredmény.
2. Lojalitást és érzelmi kötődést erősít azokban, akik már kapcsolatban állnak a márkával.
3. Új fogyasztókat győz meg és erősíti a kipróbálási hajlandóságot.
4. Salesben is mérhető a hatás.

Én úgy gondolom, hogy ezekből csak akkor hiányozhat egy-egy elem, ha azt a brief írja elő.

A La Senza ugyan lopta az ötletet, ez tény, de szinte egyedülálló hatékonysággal aknázta ki annak minden lehetőségét és maximálisan megfelelt a fentebb felsorolt négy pontnak. Egy klasszikus, falra kitűzhető, követendő példa.