A Távirányító Betegség

Bujtás Attila @ Efficient Advertising Blog

Ha merül az elem a távirányítódban,
hiába nyomkodod egyre erősebben a gombokat,
a TV egyre kevesebbszer fog reagálni.

Intro

A minap ültem végig egy közkedvelt ATL ügynökség prezentációját. Gyönyörűen alátámasztották a szép és ötletes prezentációjukat egy olyan kutatással, ami itt ott megkérdőjelezhető következtetéseket tartalmazott. Ahol kellett, bólogattak, ahol úgy hozta kedvük épp a kutatásban leírtak ellenkezőjére csűrték a konklúziót. Az egész angol nyelven, hogy még profibbnak tűnjön, olyan magyarnyelvű narrációval, amiben ha a mondat nem tartalmazott indokolatlanul 2-3 angol szót, akkor már az "ülj le, egyes" kategóriába sorolták.

Mint a régi szép időkben ...konkrétan 10 évvel ezelőtt. Akkoriban persze rajongtam az ilyen profi international-space-bullshitért.

Rajongtam, mert ez volt az egyetlen módja az ügyfél befolyásolására és az egyetlen mód eladni nekik olyat, amiről tudtuk, de inkább éreztük, hogy működik.

A világ viszont megváltozott. A 10 évvel ezelőtti tapasztalatokon alapuló érzések ma már nem működnek, illetve félrevezetőek.

"The Power of Yesterday"

A prezentáció, amit láttam, tele volt okos és díjnyertes ötletekkel, ami ugye önmagában már régen nem elég az üzleti sikerhez. Amit stratégiának neveztek, inkább csak a klasszikus csatornákon alkalmazott rövidtávú taktikának nevezhető. Ugyanis hiányzott belőle touchpoint felderítés és a touchpointokhoz tartozó pillanatnyi motiváció. Nagyjából megvolt benne, hogy kikre lövünk, de nem volt meg, hogy mikor, milyen lelkiállapotban, milyen körülmények között válnak azok célcsoporttá és impulzus befogadóvá.

Kimondatlanul és kényelmesen elhittük, hogy a megcélzottak ott, akkor a TV, vagy óriásplakát előtt meggyőzhetőek.

Ennek "csupán" a Share of Influence kutatások mondanak ellent. De hát kit érdekelnek ezek a kutatások, amikor már rég a színes-szagos kreatív ötleteket szeretnénk nézegetni...?

Aztán megrészegülve a szórakoztató, de valójában csak presztízs célokat szolgáló ATL ötletektől, a teremben senki nem vette észre, hogy a kereslet "csak" a shortlistig vihető el ilyen módon. A döntés pillanatában minden más befolyásolja majd őket, csak az ATL kommunikáció nem.

És ezen a ponton már nyert is az a konkurencia, aki a kalsszikus kommunikáció mellett mind a termékfejlesztésben, mind a csatornák megválasztásban követi a célcsoportját. Követi őket és a kellő pillanatban befolyásolja a döntést. A kellő pillanat pedig nem akkor van, amikor mi akarjuk, hanem amikor Ők akarják, vagy úgy hozza számukra az élet.

Hja igen, a világ megváltozott, merthogy a csatorna már maga is kommunikációvá vált és az megszűnt kommunikációs logisztikának lenni (BooneOakley, Unilever, Most Contagious 2008), és ez már az u.n. Interaction Design egyik fontos eleme. Érdemes ezt a kifejezést megtanulni és okkal használni.

"Kell egy jó ötlet!"

Itt van ez a jó öreg "idea levels" tábla, amit kishazánkban érthetetlen módon nem oktatnak a marketing iskolákban, így ügyfelek, ügynökségek összevissza használják az ötlet fogalmát. Illetve ideje átgondolni, hogy nem létezik "ötlet", csak "valamilyen ötlet" létezik.

Mielőtt tovább fejtegetném élményeim, álljunk meg röviden átismételni ezt az elveszett fejezetet az ötlet tipusokról.

1. Business Idea - Product Idea - Target Idea
2. Advertising Idea
3. Individual Ad Idea (+media, channel, technics)
4. Executional Idea

Az egyes szint 3 ötlete szorosan összefügg és a múltban kizárólag az ügyfél dolgozott ezeken, hermetikusan elzárva az ügynökségek és a publikum elől.

Tekintve, hogy a kérdés nélküli válaszok kora lejárt, ez a gyakorlat is igen idejétmúlt és a vásárlók döntési szituációjában komoly veszteségeket okozhat.

Good old communication newbie:
The Product Idea

De mi is a "product idea", azaz "a termék" marketing területen definiált jelentése?

A termék maga a fizikailag gyártott áru vagy szolgáltatás, tulajdonságainak és teljesítményének összessége, az ára, a rövid vagy hosszútávon hozzá kapcsolt csomagok és termékek összessége. Egyszerűbben: mindaz, amit a vásárlás pillanatában a fogyasztó kap a pénzéért.

A termék pedig már önmagában is kommunikáció, sőt az egyik legfontosabb kommunikációvá vált a gazdasági válság hatására. A márkalufik sorra pukkannak ki, miközben a termék és csatornák által is kommunikálók, a WOM generálók, nagy területeket harapnak ki a piacvezetőkből (Apple, Digi, AXA, stb. - ajánlott könyv: BrandBubble)

Na most akkor mi legyen?

Ha tisztelt cég nem nyitja ki a legfelsőbb kategóriájú ötletek szintjét az ügynökségek és a vásárlók számára, és nem épít dialógust a célcsoportjával, ami szerint alakítja, módosítja a rövid és hosszútávú termékstratégiáját, a cég piacot veszíthet ...akár visszafordíthatatlanul nagyot.

A piaci részesedés elbukásának esélyét persze még lehet fokozni, ha az ügyfél a kommunikációs büdzséket úgy csökkenti, hogy az online, azaz dialógus kommunikációra nem csoportosít át többet, vagy egyszerűen azt is csökkenti. De ez már a lassú öngyilkosság kategóriája.

Konklúzió

1. Derítsd fel a releváns touchpointokat
2. és az ott működő motivációkat (kérdezd a fogyasztód)
3. Rangsorold őket
4. Válassz vagy tervezz rájuk terméket (árat, csomagot, akciót, promóciót)
5. Tervezz rájuk kreatív kommunikációs interakciót (releváns válaszokkal)

A touchpointok között természetesen ott lesznek a klasszikus médiacsatornák, mint a TV, a kültér, a szórólap, stb. De a rangsorban már nem lesznek olyan előkelő helyen, mint az elmúlt 100 évben. Azok szerepe ma már az interakció megalapozása és támogatása lehet/kell legyen, és nem a meggyőzés. Ugyanis a vásárlási döntés befolyásolásában már igen gyengén szerepelnek a klasszikus médiumok.

Ezer kutatás bizonyítja, hogy a paradigmaváltás elkerülhetetlen, de a legtöbb ügyfél (és a kényelmes ügynökségek nagyrésze is) erre azt válaszolja, hogy "Magyarországon ez nem így működik". Néhányan nagylelkűen hozzáteszik, hogy "...még".

Hogy kinek van igaza, az idő dönti el. De a trendeket figyelve az eredmény igen gyorsan jelentkezik minden szektorban és a tapasztalat azt mutatja, hogy igen fájdalmas módon mutatkozik meg.

"Over and Out!"

Persze a halogatásnak soha nincs és nem is lesz időkorlátja. Közben az említett ATL ügynökség által bemutatott kreatívok szórakoztatóak és tényleg nagyon kreatívak, amik építik az imázst és a vásárlók shortlistjére teszik a márkát. Ami persze tagadhatatlanul fontos pont a vásárlói döntés folyamatában. No és persze a kreatívok rengeteg reklámfesztiválon nyernek majd díjat az ügyfél és ügynökség legnagyobb örömére. Aztán pedig hogy a vásárlói shortlistből a megrendelő céljainak megfelelő mennyiségű vásárlás is születik-e, már csak a konkurencián múlik. Azaz végső sorban a szerencsén.

Ha netán a konkurencia is hasonlóan halogatós és bénácska, akkor a megrendelőnek szerencséje lesz. Év végén megdícsérhetik magukat, ügyfél és ATL ügynökség együtt, hogy milyen jó eredményeket sikerült elérniük és mosolyogva mondják majd "hogy Magyarországon bizony még mindig nem érződik a médiafogyasztási szokások változásának trendje"

És a baj az, hogy végül akár nyernek, akár vesztenek piacot, soha nem fogják megtudni, hogy hol tarthatna a márka és mennyit sikerült volna növekedni a piacon, ha touchpoint-központú kommunikációs stratégiát követtek volna. Ha lett volna egyáltalán valós kommunikációs stratégiájuk.

"P.S. I love you"

Hiszem, hogy vannak kivételek és tapasztalom, hogy egyre több cég változtat kommunikációs szokásain. Nekik és azoknak, akiket még meg kell győzni, ajánlom Mányai Csaba barátommal közösen írt Instead of Advertising című könyvünket, ami már magyar nyelven is elérhető.

...itt az ideje elemet cserélni.