Ingyen e-mail, ingyen zene, ingyen térkép, ingyen tárhely, ingyen, ingyen. Az internet története során szinte észrevétlenül jutottunk el egy olyan korba, ahol már fel sem tűnik, hogy mennyiféle komplex szolgáltatáshoz juthatunk hozzá ingyenesen. Mindezek mögött azonban jól kitalált üzleti vállalkozások állnak, akiktől távol áll az altruizmus gondolata. Az egyik finanszírozási módot hagyományosan a reklámbevételek jelentik. Azonban a marketing területe önmagában is kihívásokkal kell hogy szembenézzen, és számos jel mutat arra, hogy a hagyományos elképzelések a hirdetési megoldásokról és azok szerepéről jelentős változások előtt áll – megint.
FreeconomicsChris Anderson, a Wired magazin egyik szerkesztője 2004-ben dobta be a köztudatba a „hosszú farok”, azaz a „long tail” fogalmát, ami a web 2.0 körül kialakult hangzavarban rövid időn belül az egyik legtöbbet hangoztatott kifejezés lett. Sokan az internet legújabb korszakának meghatározó gazdasági működési elvét látták benne. Ebből a szempontból a hagyományos üzletmodell kevés számú termék (vagy szolgáltatás) nagy mennyiségben, magas áron történő értékesítését jelenti. A digitális környezetben domináló új modell nagy számú termék forgalmának aggregálásából fakad, amelyek ezáltal egyesével kis mennyiségben, relatíve alacsony áron is értékesíthetők. A web 2.0 meghatározásának egyik imponáló eleme volt, hogy a dot-com lufi kipukkadását túlélő vállalkozások mögött ez az új felfogás, azaz az aggregálási lehetőségek minél hatékonyabb kihasználása húzódott meg – csak a legmarkánsabb példát a Google és az Amazon jelentik.
2008 februárjában azonban Anderson egy újabb írással, egy újabb könyv gondolatával jelentkezett. Ennek lényege egy tömör mondattal összefoglalható: „Minden iparág, amely digitálissá válik, végső soron ingyenes lesz.” Maga az ingyenesség nem új fogalom, azonban korábban teljesen más formában jelentkezett. Általában egy fizetett szolgáltatás, termék mellé járt valami ingyenes (Anderson példája az ingyenes eldobható borotva és a pénzért vehető zsilettpenge összekapcsolása). A digitalizálódás szempontjából azonban másfajta viszonyrendszer alakul ki. Itt nem az egyik termék (piac) finanszírozza a másikat, hanem a termékek ténylegesen egyre olcsóbbá válnak. Az internet szempontjából meghatározó tárolási, sávszélességgel, és feldolgozással kapcsolatos határköltségek a nullához közelítenek (már ha felhasználókra bontjuk) – a felfokozott versennyel jellemezhető internetes piactéren pedig az árak is ide tartanak.
Tehát két párhuzamos trenddel van dolgunk. Az egyik a már említett keresztfinanszírozásos rendszer kiterjedése egyre több iparágra, aminek következtében az adott piacot mind tágabban értelmezhetik a cégek, ezáltal pedig a fogyasztói csoportok szélesebb körében gondolkozhatnak. A másik trend a már említett digitalizálódás árleszállító hatása – ami jelenleg minden korábbinál nagyobb sebességgel történik.
Természetesen nem arról van szó, hogy a termékek előállítása költségmentessé válik, hanem csupán elhanyagolhatóan alacsony lesz az áruk. Az ingyenessé tétel meglépése azonban egy nagyon is fontos lépés, mert akármilyen alacsony is az ára bizonyos termékeknek vagy szolgáltatásoknak, jelentős pszichológiai határ húzódik az „ingyen” és a „nagyon olcsó” között.
Mégis van pénz a rendszerben. Ahogy Anderson fogalmaz, meg kell szabadulni a piac hagyományos szemléletétől, ami eladó és vevő összekapcsolásáról szól. Az egész inkább egy ökoszisztéma, ahol csak néhány szereplő között kerül sor pénzmozgásra. A legáltalánosabb ingyenes gazdasági rendszerek háromszereplősek. Egy harmadik szereplő fizet azért, hogy részt vehessen azon a piacon, amit a másik két szereplő ingyenességen alapuló kapcsolata teremt. Anderson rámutat, hogy ez alapvetően minden média alapja (elég ha a rádióadásra gondolunk). Az internet segítségével azonban ez a modell kiterjeszthetővé válik egészen új iparágakra is.
Természetesen Anderson cikkét számos kritika érte már (és várhatóan a jövőben megjelenő könyvét is, amit egyébként elektronikus formában ingyen lehet majd elérni – méltó módon szimbolizálva mondandóját). Ezeknek egy része az újdonságértékre vonatkozik. Hiszen keresztfinanszírozott piacok már régóta vannak, mint ahogy a kétoldalú piacok fogalma is ismert (ahol egy kisebb árrugalmasságú csoport fizet a nagyobb árrugalmasságú csoporttal szemben), amelyek már régóta terepei az ingyenes termékek-szolgáltatások nyújtásának.
A kritika egy másik oldala azonban a hagyományos üzleti struktúrák oldaláról érkezik. Ez érthető is, hiszen az elmélet mögötti folyamatok azok, amelyek részben a nagy zeneipari óriásokat egyre jobban szorongatják, vagy amelyek a hagyományos hírlappiacot is fenyegetik. És a kép még zavarosabbá válik, ha hozzávesszük, hogy egyesek már az ingyenesség kultúrájáról beszélnek – azaz a fogyasztók részéről elvárássá válik az ingyenesség, márpedig kulturális korlátokat sokkal nehezebb áttörni, vagy ebben az esetben visszaalakítani.
Mint ahogy Anderson elméletének egy része nem új dolgokat rendez össze, úgy látható, hogy ezek, az iparágakat megrengető folyamatok sem feltétlenül a digitalizálás megjelenésével kezdődtek minden esetben. Az egyik érintett terület a marketingé.
Marketing, márkák és társadalom
Douglas B. Hunt „Why do brands cause trouble?” című tanulmányában egy dialektikus modellt alkalmaz a cégek márkázási tevékenységének és a fogyasztói kultúra találkozásának az elemzésére (nem csak a fogyasztáson, egyéb mindennapos interakciókon keresztül is). Szerinte a „találkozások” során a cégek egymással versenyezve próbálják márkáik értékét növelni. Ennek során az agresszív cégtevékenység keretében az új technikák a fennálló lehetőségek határait feszegetik, ami ellentétet szül a fogyasztói kultúrával. A másik oldalon a különböző tárgyak birtokbavétele, az igények kielégítése során a fogyasztók egyre tájékozottabbak lesznek a kultúrán belül, valamint a cégek technikáit is egyre jobban kiismerik. Ez egyrészt az értékek (azaz a birtokba vett tárgyakhoz, szolgáltatásokhoz kapcsolódó értékek) inflálódásához vezet, másrészt a növekvő reflexivitás az eladói oldal pozíciójával szemben támaszt kihívásokat.
Mindezek azok a folyamatok, amelyek a marketing fejlődését meghatározták. Az első lépcsőfoknak talán az az időszak számít, amikor a termékek használati tulajdonságai helyett társadalmi-egyéni értékeket kezdtek hozzájuk kapcsolni, ezeken keresztül próbálták eladni őket. Azonban ez a második világháború előtti korszakban a kulturális autoritás jegyében zajlott, paternalista felhangokkal. A világháború után azonban a növekvő jóléttel a társadalom tagjainak lehetőségei megnövekedtek, és ez vonatkozott termékekre is – autoritás helyett a fogyasztásban is a választás szabadságát követelték maguknak. Az egyre fejlődő piackutatási technikák is egy újfajta fogyasztási viszony megjelenését erősítették meg. A felülről jövő üzenetek sikeressége helyett a fogyasztók más utakat jártak. Egyúttal a fogyasztás növekedése mellett az a mindennapi élet részévé kezdett válni, beépült, az önkifejezés egyik módja lett. Elég, ha eszünkbe jut Andy Warhol festménye a paradicsomos konzervről, ami talán az egyik legerőteljesebb bemutatása a fogyasztói társadalom jelentőségének. Végül a marketing részéről új megközelítési módra volt szükség.
A feladat az volt, hogy a marketing egy sokkal komplexebb társadalmi közegben (amit hívhatunk posztmodernnek is) találja meg a helyét. Ekkor kezdett kialakulni a márkák ironikus, reflexív megközelítése. Felfedezték a hirdetők a kulturális epicentrumok jelentőségét (művészi közösségek, etnikai csoportok, foglalkozási csoportok megszólítása). A való élet illúziójának alkalmazása is megjelent (látszólag a való életből ellesett jelenetekkel, ahol a reklámozni kívánt termék mintegy mellékesen volt jelen). És negyedikként ide tartoznak azok a rejtett reklámok, amelyek hitelesnek tűnő emberekhez, helyzetekhez, alkotásokhoz kötnek valamilyen márkát.
Összefoglalva látható, hogy a hirdetési piacnak egy egyre összetettebb társadalomban kell betöltenie a funkcióját. A verseny egyre újabb technikák alkalmazását követeli meg, egyúttal azonban a fogyasztók is egyre technikásabbá válnak, egyre jobban kiismerik az adott módszereket.
A freeconomics világának pedig meghatározó része a hirdetési piac működése, az egyik gazdasági modell (amin például a Google működése is alapul) a reklámokkal finanszírozott működés. Ennek egyik problematikusságára mutat rá a Youtube esete is. A kiemelkedően magas összegért megvásárolt videómegosztó egyelőre nem váltja be a hozzá fűzött reményeket, a bevételi oldal eredményei viszonylag alacsonyak. A videós hirdetési megoldásokkal sokat kísérleteznek, az áttörés azonban még nem történt meg.
Ugyanakkor érdekes végiggondolni, hogy mégis mennyi reklámot néznek meg az emberek naponta a Youtube-on és a hozzá hasonló oldalakon – ezeknek látszólag mégis nagyobb a szórakoztatási faktora, semmint hogy vásárlás realizálódna belőlük. A vírusvideók világa sem feltétlenül tölti be a funkcióját, hiszen a rejtett üzenetekkel operáló módszerek nem minden esetben jutnak el arra a szintre, hogy felfedjék a mögöttük rejlő terméket vagy szolgáltatást.
Az Anderson által felvázolt világ a nagyobb szereplők esetében azt mutatja, hogy új utakat érdemes keresniük, az ingyenesség gazdaságtana pedig számos lehetőséget kínál erre. Legyen az ingyenes tömegközlekedés szponzorált járatokkal, vagy ingyenes zeneletöltés a koncertek bevételeiből finanszírozva.
De az apróhirdetések eltűnésére valószínűleg még sokkal többet kell várni.
Nincsenek megjegyzések:
Megjegyzés küldése