Nem gondoltam, hogy valaha így fogok minősíteni egy Microsoft hirdetést, de a mellékelt Google megjelenés tényleg csillagos ötös. Remélem, hogy ez a fajta célcsoport és üzenet+touchpoint megértettség nem kivétel, hanem a változás kezdete. (...azért még így is nehéz lesz feledtetni az ultraciki és gyermeteg "eredetivagyok" kampányt, főleg a húsvéti promóciót, ami a teljes megnemértettség és hatástalanság lexikális példája volt.)
A hirdetés nagyon jó példa arra, hogy jó kezekben a kis büdzsé nem egyenlő az ablakon kidobott pénzzel. És bízom abban, hogy ha létezik a Microsoftnál nagyobb büdzsé is, az hasonló megértettséggel lesz elköltve.
Berta lászló kollégámnak köszönöm a screenshotot.
Update:
Hogyan kommunikáljuk a Hotmailt úgy, hogy legyen esélye a Gmail ellen? Így. (Nem olyan egyszerű, mint amilyennek látszik)
Újabb csillagos ötös Microsoft headline. Benne van minden, benne van a megértettség.
Nem agresszív, nincs túlígéret, nincs felvágás, mégis megmozdítja a kíváncsiságot, miközben semmit nem mond a szolgáltatásról.
ATL tender, BTL konferencia, TTL kampámy... Régi korok hárombetűs mementói, amikor még valami érthetetlen oknál fogva azt gondolták a marketinggel foglalkozó szekemberek, hogy fizikai megjelenés és vásárlásának módja szerint kell kategorizálni a kommunikációs felületeket.
A rendszer hibás mivolta már akkor világos, ha az amúgy egy kategóriába sorolt TV, kültér, magazin és rádió hirdetések kontakt- és hatásmechanizmusába belegondolunk. Annyi talán igaz a hasonlóságból , hogy ezekért a médiamegjelenésekért fizetünk és egyoldalú, azaz monológ tipusúak. De hogy azonnal ellent is mondjak: egy bolti POS is monológ és fizetünk a megjelenésért. Totál káosz ez a kategorizálás, miközben mindig lehet úgy csűrni-csavarni a magyarázatot, hogy tisztának tűnjön.
Az egész tévedés a 100 évvel ezelőtti, első médiacégek miatt alakult ki, akik ügynökként házaltak a felületekkel és az eladott médiafelületekre extra szolgáltatásként maguk készítettét a kreatívot is (innét az ügynökség elnevezés) ...és ugye csak arra készítettek kreatívot, ami fizetett médiafelületre készült, azaz húztak egy "vonalat". Mindössze ennyi volt a rendszer alapja.
(Aki részletesebben szeretné megismerni a definíciókat, az klikkeljen ide)
Sokáig erőltette a szakma (és erőlteti ma is) ezt a kategorizálást, miközben kommunikációs stratégia csak egy van, márkapozíció csak egy van, üzenet csak egy van, stb. És tévedés ne essék, a kommunikáció stílusa és az interakció formája felületenként más lehet / másnak kell lennie (akár igen erőteljesen is különbözhet), de a "take-out" mindig egy és ugyanaz marad. Azaz valójában csak az egységes kommunikációs tervezés lehet hatékony.
2005-ben "feltaláltuk" az újabb hárombetűs definíciót az FTL-t. Egyesek szerint (találóan) ez a Fuck The Line! rövidítése, de mi anno úgy értettük, hogy Free The Line! Azaz egyetlen ügynökség tervezze, és kezelje egységben a kommunikáció összes kreatív kivitelezését. Aztán kiderült, hogy még ez is kevés, mert a kommunikációs stratégiából, a koncepció és a kivitelezések tervezéséből a médiát sem lehet kihagyni. Főleg ha digitális médiáról beszélünk, amikor a kreatív tartalom és a felület is technológákon (és azok limitjei között) működnek.
Ezt a gondolkodást 2010-ben sikerült megvalósítanunk a Rebel Rouse-nál, és ma már rutinból így működünk (az idei Effie szerint nem is rosszul). Ami pedig a kategóriákat illeti, kizárólag POE elven kezeljük a kampányban felhasznált felületeket, tartalmakat és hatásmechanizmusokat.
A POE elvnek annyi köze van a vonalhoz, mint Edgar Allan Poe-hoz (ahogy ezt Barnóth Zoltán barátom és előadótársam a Corvinuson mindig elmondja). A betűszó a Paid, Owned, Earned szavak kezdőbetűjének rövidítése és a kategóriák legegyszerűbb definíciója pedig a következő:
Paid - amikor a márka fizet a csatorna használatáért
Owned - amikor a márka teljes és kizárólagos kontrollt gyakorol a csatornán
Earned - amikor a fogyasztó válik csatornává
A csatornák részletesebb bemutatására az MEC Interaction készitett egy videót, ami igen jól mutatja be a rendszer lényegét.
Barnóth Zoltánnak, az MEC stratégiai igazgatójának köszönöm a videót.
