Néhány héttel ezelőtt a Next Wave stratégiai márkaügynökség egy vitaindító írást készített, amihez magyar kommunikációs gondolkodókat hívott meg vitapartnereknek. A megtisztelő felkéréssel engem is utolértek, amit örömmel fogadtam el, mivel akkortájt a Rebel Rouse üzleti tervezése miatt magam is sokat foglalkoztam a kérdéskörrel.
A reflexióm a Next Wave honlapján olvasható (a többi meghívott vitapartner válaszával együtt), de azok kedvéért, akik nem találkoztak az írásokkal, erre a blogra is kiposztolom.
Íme:
Lufi-e a közösségi oldalak és alkalmazások piaci értékelése?
Vajon egy 18. századi, kettősfalú kínai vázát több száz millió forintra értékelni lufi-e? Egy használt Bugatti Veyront 250 millió forintra értékelni lufi-e? Egy üveg ’72-es Tokaji aszú esszenciát 100 ezer forintra értékelni lufi-e? Vajon ezeket a számokat csak bizonyos érdekcsoportok generálják, vagy megalapozott és bizonyítható értékekről beszélünk?
Fogalmam sincs. Mert nagy szerepe lehet olyan értékelési szempontoknak, amelyeket nem ismerek. Ezen az alapon viszont abban teljesen biztos vagyok, hogy aki a közösségi rendszereket kizárólag a profittermelő képessége alapján próbálja meg értékelni, az egy szűk és sötét dobozban nézelődik.
Nem is olyan rég a Twitterrel, a 8 milliárd dollárra értékelt kis alkalmazással, Iránban és a Moldovai Köztársaságban forradalmat csináltak, a 76 milliárd dolláros Facebook pedig további 14 afrikai országban játszott jelentős szerepet forradamak, mozgalmak és polgárháborúk kialakulásában.
Ezzel szemben a US Army iraki rendszerdöntő kalandjának költsége valahol 700 és 1200 milliárd dollár között áll meg.
Jól látszik, hogy a közösségi rendszerek befolyásoló erejét nem lehet csak a vásárlói döntésekben mérni.
De evezzünk békésebb vizekre. Kétség nem férhet ahhoz, hogy a YouTube és a Wikipedia az emberiség első számú, bárki számára elérhető és kereshető kulturális és történelmi archívuma.
Vajon mennyi idő alatt készülne el és mennyibe kerülne ugyanezt a mennyiséget, ugyanilyen valós idejű frissüléssel, ugyanilyen skálázottsággal, részletességgel és kereshetőséggel, szervezett projectként létrehozni? Persze a kérdés költői, mert a gyakorlati megvalósítás már a fizikai korlátok miatt sem lehetséges. Illetve az egyén mint tartalomszolgáltató mindenképpen szükséges hozzá. Azaz egy felfoghatatlan méretű, az egész emberiséget és az egyént egyszerre dokumentáló információs adatbázist ugyancsak nem lehet csupán hirdetési bevételek alapján értékelni.
Gondoljunk bele abba is, hogy a közösségi eszközökkel hány milliárd dollárt takarítanak meg kormányok és szervezetek, ha edukációról vagy információszerzésről van szó. Mekkora költséggel kellene finanszírozni oktatási, hírszerzési és hírterjesztési technológiákat, hogy hasonló hatást érjünk el.
A fenti szempontok alapján azt gondolom, hogy a közösségi rendszerek jelenleg becsült értéke még bőven nem mondható túlzásnak, hiszen már a társadalmi értékük is nagyobb a piaci értéküknél. Ugyanakkor a bennük rejlő lehetőségeknek még csak töredékét fedeztük fel, és még ennél is kisebb szeletét vagyunk képesek hasznosítani.
(A „ki gondolta volna” effektre egy nagyon jó példa a Berkeley egyetem által, az internet hálózatában felfedezett és hasznosított lehetőség. A project neve Seti@Home, amely 1999 óta 58 millió otthoni felhasználó szabad processzoridejét használja kutatási célokra (egy egyszerű képernyővédő formájában). Ez a közösség olyan össz-processzorkapacitást, illetve adat és vizsgálati biztonságot jelent, amely mellett a leggyorsabb szuperszámítógépek kapacitása ki sem mutatható. A kutató szervezetek évente milliárd dollárokat spórolnak meg, miközben olyan mennyiségű adatot dolgoznak fel, amire a hagyományos lokális rendszerekkel még száz évig biztosan nem lenne képes az emberiség.)
Meg tudja-e unni az egyén a közösségi oldalakat és alkalmazásokat?
Vajon meg tudja unni az ember az önkifejezést vagy a beszélgetést? Nyilván nem, hiszen ezek az ember alapvető szükségletei közé tartoznak. Persze konkrét eszközöket, amin keresztül ezeket gyakorolja, idővel leválthat. De csak abban az esetben, ha a következő eszköz hatékonyságban, költségben, egyszerűségben vagy gyorsaságban jobb, mint az előző eszköz. Illetve akkor is vált, ha csökkentheti az általa használt eszközök számát.
Ezért hobbi már a galamb-posta, ezért ritkult meg a lakossági levelezés, ezért fogy a vezetékes telefon is, és ezért növekszik robbanásszerűen a közösségi rendszerek használóinak száma.
Ha tehát egyes közösségi oldalak és alkalmazások felhasználói fogyni kezdenek, az azt jelenti, hogy az elvándorlók valamilyen tekintetben jobb eszközt találtak, vagy ugyanazt a szolgáltatást már egy másik eszközbe integráltan is elérik. (Ugye felismerik a Facebook alapstratégiáját?)
Tehát semmiképpen nem a divat a meghatározó motiváció egy közösségi eszköz tündöklésében vagy bukásában. Sokkal inkább az Abraham Maslow által kidolgozott motivációs piramis 3 felső szeletének a lehető legegyszerűbb, legolcsóbb és leghatékonyabb megvalósíthatósága:
- a kapcsolattartás, a szeretet és összetartozás
- az önbecsülés
- az önmegvalósítás, önkifejezés, kreativitás, hitelesség, szórakozás
Ezek ma (és valószínűleg még nagyon sokáig) a közösségi rendszereken keresztül érhetők el a legegyszerűbben és a legolcsóbban.
Túlértékelik-e a média- és reklámügynökségek a közösségi médiát, mint kommunikációs felületet?
A kérdés megválaszolását talán kezdjük ott, hogy a közösségi rendszerek az első, és eddig az egyetlen olyan médiafelület típust képviselik, ahol a POE (Paid, Owned, Earned) kommunikációs csatornák együtt, szoros egymásrahatással működnek.
Ilyen például a Twitter és a YouTube; a legerősebb a Facebook, és a legnagyobb lehetőség jelenleg a Google+.
A fentiek alapján tehát nem meglepő, hogy az ilyen ekoszisztémák nagyobb hatékonyságra képesek mint a klasszikus monológ médiaeszközök összekapcsolása. Hogy ezt a képességet a márkáknak mennyire sikerül kihasználnia, már nagyban függ az iparági és egyéni körülményektől, illetve a közösségi eszköz szolgáltatási minőségétől.
Egy közösségi oldal vagy eszköz, azaz a POE ekoszisztéma, egy igen érzékeny és sokrétű rendszer, amely a tartalmon, a keresésen, a megosztáson és az egymásra reagáláson alapszik. De a rendszer jó működése még ezen kategóriákon belül is további alkotóelemek meglététől és az igényeknek megfelelő működésétől függ.
- Például a tartalomnak nem elég információnak lennie, de tudni kell szűrni a felhasználó számára relevánsat, és a felhasználó számára is biztosítani kell a személyreszabható szűrés lehetőségét.
- Mind a szórakozás, mint pedig a munka-karrier-üzleti kommunikáció igényeit ki kell tudni szolgálni.
- A tartalom és a kommunikáció formája is fontos tényező. Az egyszerű szöveges forma után már a multimédia megoldások kerülnek fókuszba (pl. integrált Skype és a Google+ integrált Hangout szolgáltatása).
- A tartalom egyszerű fogyaszthatósága és a professzionális UX design alapelvárás.
- A megosztásnak skálázhatónak és korlátozhatónak kell lennie, a megosztó és a fogadó oldalán is.
- A rendszernek az új kapcsolatok építését legalább annyira kell támogatnia mint a meglévők menedzselését.
- És mindezek mellett az így termelődő adatokat védeni kell a rendszer és az egyén szintjén is; automatikusan és testreszabhatóan.
Ha a felsorolt elemek bármelyike is gyenge, vagy hiányzik a közösségi rendszerből, akkor az csak részigényeket lesz képes kielégíteni, és esélyes, hogy előbb-utóbb elveszíti a felhasználóit (lásd Second Life, IWIW, MySpace).
Ha nem márka szinten, hanem a szolgáltatás típusának szintjén vizsgáljuk a kérdést, akkor az tapasztalható, hogy a szolgáltatás maga nem fog eltűnni (akkor sem ha az azt bevezető márka eltűnik), csak máshol, integrált formában, más szolgáltatásokkal egységet alkotva fog tovább létezni. Lehet ennek módja a felvásárlás (lásd Skype), de legtöbbször a versenytársak egyszerűen lefejlesztik és integrálják a szolgáltatást. (Lásd Facebook stratégia).
A szósöl és a marketing csodafegyver esete a marketingszakmával
Aki az online közösségi rendszereket marketing csodafegyverként kommunikálja, az vagy profi csaló, vagy szakmai dilettáns.
Kezdetben az újsághirdetés, aztán a rádió, majd a TV volt az a modern technikai vívmány (SZÚD), amely a régebbi kommunikációs eszközöknél hatékonyabban adta át az üzenetet. Illetve a múltban is igaz volt és ma is igaz az, hogy minél több eszköz áll rendelkezésre, annál hatékonyabban kommunikálhatunk, ha kombináljuk őket.
Minden médiaeszköznek megvan a maga helye a rendszerben. És ezek a szerepek attól függően változnak, hogy az adott pillanatban milyen aktuális igényre tudnak megoldást nyújtani. De nem tűnnek el.
Talán ha a cégér, az írással egykorú, ősi kommunikációs eszköz majd eltűnik, talán majd lehet temetni a többit is.
Ma még az ember rengeteg eszközt használ az alapvető szükségleteinek kielégítésére. A változás, aminek tanúi vagyunk, nem más, mint egy felgyorsult integrációs folyamat, amit az új technológiák tesznek lehetővé. Azaz folyamatosan csökken az egyén által használt kommunikációs eszközök száma, ugyanakkor növekszik az egyes eszközökbe integrált szolgáltatások száma.
Vonható-e párhuzam az ezredfordulós dotcom lufi és a közösségi rendszerek értékelése között
Azt gondolom, hogy a kategória nem fog kipukkadni. Sőt, a konkrét közösségi oldalak és eszközök sem fognak kipukkadni. Viszont leereszthetnek, ha vezetőik, tulajdonosaik nem tartják a lépést a folyamatosan fejlődő technológiával és/vagy a fejlesztési stratégiájuk nem az igényeken, az integráción, az egyszerűsítésen és a felhasználói élményen alapszik.
Egyelőre úgy látom, hogy a befektetők nem tudnak annyi levegőt pumpálni a közösségi rendszerekbe, amennyit azok ne lennének képesek a lehetőségeikkel kompenzálni. (Persze mindig akadnak kivételek)
Magam részéről tehát túlzó, vagy hibás párhuzamnak érzem a hamis igényekre épült web1.0 dotcom lufiját és a közösségi rendszerek értékelését egy szinten emlegetni.
Bujtás Attila – kreatív igazgató, Rebel Rouse
További reflexiók itt: Barnóth Zoltán, Berkes Péter, Dobó Mátyás(Doransky), Macher Szabolcs, Pécsi Ferenc (Pollner), Szabados Krisztián, Szántó Gábor, Vernyik Imre
Nincsenek megjegyzések:
Megjegyzés küldése