A két eset között azért van egy óriási különbség: A Vodafone-t csak itthon zúzta a nép haragja, a magyar Nescafé miatt viszont a nemzetközi felületeket is komoly kár érte. És ezt a HQ-ban nem fogják megköszönni...
(Ha a mélyen tisztelt olvasó még nem ismeri az alapsztorit, akkor kezdeje ezzel a cikkel)
A poén az, hogy alapvetően egy nagyon szerethető pályázatról van szó, aminek messze nem kellett volna botrányba fulladnia. Hogy mégis megtörtént annak alapvetően a social media megértettségének hiánya az oka.
Először is meg kell érteni azt, hogy a Facebook nem a cég vagy a márka oldala. Az egy magán site az Államok területén bejegyezve, ahová a tulajdonosok ingyen engedik be a cégeket. Teszik ezt abban a reményben, hogy az ott szórakozó magánemberek adatai és a könnyű kapcsolatfelvétel lehetősége van annyira értékes a márkának, hogy az oldalon hirdetésre is fog költeni.
Az oldal tehát nem magyar és a magyar törvények semmit nem érnek azon a felületen. A promóciókat nem a magyar reklámtörvények szerint, hanem elsősorban a Facebook promóciós guideline-ok szerint kell szervezni. (Azért persze nem árt a magyar törvényeket is betartani.)
Azt is látni kell, hogy amikor már egy ekkora tömeggel találkozik a márka (3.6 millió magyar felhasználó), akkor jobb, ha nem csűri-csavarja a játékszabályokat és a korlátozó szabályzásról a megengedő szabályzásra vált. (Persze a céges jogászok túlnyomó része már az előző pontot sem érti, de ezzel a ponttal aztán már végképp nem tudnak megbírkózni. Legalábbis ez a személyes tapasztalatom.)
Fontos, hogy a felhasználónak mindig igaza van. Ő a király, akinek a kegyeiért minden nap meg kell dolgozni. El kell viselni a hisztijét, a demagógiáját, a kicsinyességét, a rágalmait és a pökhendiségét. Ezt a békát pedig a marketingeseknek kell megtanulni lenyelni és kerülni kell minden konfrontációs lehetőséget.
Az is fontos, hogy a social mediában egy kampány sosincs kész. A szabályok naponta újraíródhatnak, jönnek mennek a lehetőségek és a márkának folyamatosan reagálni kell az adott helyzetre. Azt el kell felejteni, hogy Q1 aktivitás, Q2 promóció, stb. A jelenlét folyamatos, ráadásul 0-24, 24/7. És ezelől nincs menekvés, se hajnal kettőkor, se a karácsonyi vacsora alatt, se a halottak napján.
No de mit is vétett a Nescafé?
Felülről szabályozott és alábecsülte a 47 ezer lájkoló erejét. Sőt, nem vette észre a 47 ezer lájkoló értékét, amit zseniálisan ki tudott volna használni. Percek alatt igaz hero lett volna a márkából. Már ha ügynökségi és ügyfél oldalon ezt észrevették volna. Ehelyett viszont azt merték mondani, hogy a pályázónak nincs igaza ...és az már teljesen irreleváns, hogy a szabályok szerint kinek van igaza.
Érdemes elolvasni az index cikkének beposztolására kapott kommenteket (a törés után. Sőt a cikk végén már UPDATE is van):
XXXX XXXX Hát, tisztelt magyar nagyvállalatok: social>media. Ez az alapreláció. Aztán ennek fényében lehet mindenféle kommunikációt tervezni és végrehajtani. Nem lehet ezt elégszer leírni/elmondani.
Monday at 11:22pm · Like
XXXX XXXX Nagyon kellemetlen...
És a "zsűri" kiválasztása is elgondolkodtató...
Monday at 11:24pm · Like
XXXX XXXX saját farkába harap a kígyó. emberünk tudta, hogy nem nyerhet, mégis vele van tele a sajtó. most mire is ez a felhajtás?
Monday at 11:36pm · Like
XXXX XXXX És miért is ne nyerhetne? Egy jó okot mondj!
Monday at 11:44pm · Like
XXXX XXXX elolvastad a cuccot? ő maga ismerte el, hogy nem jogosult a nyereményre. akkor most mire is rázzuk a lábunkat?
Monday at 11:44pm · Like
XXXX XXXX Nem értelek. Ők se magukat.
1. A szabályzatban az van, hogy "A Játékból automatikusan kizárásra kerülnek azon pályázatok, amelyek az alábbi tárgykörökben készülnek:
- Pénz-, termékadományozás magánszemélyek vagy szervezetek részére
- Betegségek gyógyítása, gyógyíttatása, ehhez való hozzájárulás."
2. A Nestlé ezt írta a csávónak, hogy "Ezek között találhatjuk pl. a Gyerekmentők támogatását, vagy a Hajléktalanokkal a Hajléktalanokért projektet."
A csávó nem gyógyíttatni akarja az öccsét vagy a hozzá hasonló kiskölköket, hanem programoz szeretne nekik szervezni. Olyan programot, olyan élményeket, amire valószínűleg nem tudnának megfizetni. Az meg nem gyógyítás.
Ellenben mi is a dolga a Gyermekmentők feladata? Szerintem simán belefér abba a kizáró pontba, miszerint "Betegségek gyógyítása, gyógyíttatása, ehhez való hozzájárulás." Merthogy a mentő dolga nem más, mint hozzájárulni ahhoz, hogy egy beteg gyereket a kórházban gyógyítsanak. Vagy éppen hogy azonnal elkezdik a gyógyítást, ha olyan az eset... Szóval innen nézve a saját játékszabályuk alapján helyből ki kellett volna zárni az általuk mellet verve kiemelt Gyerekmentőket...
23 hours ago · Unlike · 2
XXXX XXXX SOCIAL>MEDIA
Csinálhatsz te bármilyen szabályzatot, itt a közösség az úr. Az ügyvéd, a jog, a szabályzat nem ér semmit. A közösség egy pillanat alatt emel föl, vagy tiporhat el egy márkát.
Tisztelettel mondom: a közösségi oldalakon a marketingkommunikáció és a márka VENDÉG. A vendég pedig nem diktál, hanem elfogad. Itt a közösség van otthon és a vendégnek kellő tiszteletet kell tanúsítania. Tessék már ezt megérteni, kéremtisztelettel.
23 hours ago · Like · 6
XXXX XXXX Neked is igazad van. De itt "jogilag" is szarban van a Nestlé. És amit magukra nézve "mentő" kifogásnak szántak, az épp belecsúszik a maguk által támasztott tilalomba... :( Ciki, erősen...
Az más ügy, hogy ha egy faszi egy egyébként szerintem támogatható, méltányolható céllal csinál egy regisztrációt és 50.000 emberhez eljuttatja a promóció üzenetét, az nem olyan hátrányos a Nestlé számára... Sőt! Emlékeim szerint van egy régi Nescafé Open Up spot, ahol bizony bemutatnak egy kerekes székes csókát, mint egy "ugyanolyan, mint bárki más, légy hát nyitott iránta" üzenettel... Szóval a márka valaha igenis vallotta ezeket az értékeket...
Megtaláltam a spot spanyol változatát. A kerekes székes csóka 0:15-nél...
http://www.youtube.com/watch?v=guON2zy7WFA
23 hours ago · Like
XXXX XXXX A legnagyobb poén, hogy a nemzetközi hivatalos YouTube videókat lezúzták :) Emiatt hatalmas dorgálás lesz cégen belül, egyben borzasztó érdekes, hogy egy kis szerencsétlen 10 milliós ország, valószínű csak lábjegyzetekben létező leányvállalata által lefolytatott közösségi kampány hogyan húzza ki a szőnyeget az egész global márka online megítélése alól :) Lenyűgöző.
23 hours ago · Unlike · 4
XXXX XXXX Hát így kell ezt... :) Csodás... :)
Ilyen az, amikor a megfelelő emberek ülnek a megfelelő helyen és még azt se hallották soha, hogy kríziskezelés... :) Hát Istenem, majd beletolnak sok lét, hogy jó legyen... :)
23 hours ago · Like
XXXX XXXX De ettől még nem adom el a Dolce Gusto kávéfőzőmet... :)
23 hours ago · Like
XXXX XXXX ...viszont lesznek akik a következő vásárlás alkalmával (legalább egyszer, amíg el nem felejtik az esetet) instant Krönungot, vagy Davidoff-ot vesznek. Na az már szabad szemmel látható veszteség ...főleg ha mondjuk a Davidoff jobban ízlik, mint a Nescafé Gold (ami ugye nálunk nem ugyanaz, mint mondjuk a németeknél)
22 hours ago · Like
XXXX XXXX Mint ahogy a Procter tisztítószerek hatásfoka is gyengébb, mint a német Procter cuccoké.. Az emberek meg nem hülyék... :) És egy sok-sok munkával meg pénzzel felépített márkát egy pillanat alatt lehet a szarba bedönteni. :) És be is szokták a barmok... :)
A Danone se tudott mit kezdeni a Győrivel, nyunnyogtak még egy darabig a botrány után, aztán szépek kiszálltak és elpasszolták a Győrit a Kraftnak, amit persze szétkaptak kettőbe és ment a Balaton Szelet a Nestlének... :)
Mivel a Dolce Gustohoz nincs coffee duck, a kapszulájukat nem tudom bannolni. :) Szóval mázlijuk van. :) De asszem, nem én vagyok a piac zöme...
22 hours ago · Like
XXXX XXXX El se hiszitek, mennyi mindent tanultam ebből a pár kommentből, köszi srácok.
15 hours ago · Like · 1
XXXX XXXX Hú, de vegyes érzéseim vannak. Ezelőtt semmit nem hallottam a Nescafé kampányáról, egy ilyen negatív buzz kellett hozzá, hogy megnézzem mi is ez. Alapvetően tök jó ötlet, jó pályázat, pozitív üzenet és ha mérlegre teszem, inkább pozitívnak tartanám az egészet mint nem, mert ellenszenvesnek tartom a negatív lejárató kampányokat.
Annyira kevés kellett volna, hogy ne forduljon totális PR csődbe az egész. Ha már kimegyek a közösségi térbe egy ilyen akcióval, nem csukom be a szemem több tízezer like láttán, hanem respektálom a közösség akaratát és vagy beteszem a döntősök közé (mint a Gyerekmentőket), vagy következetes maradok, nem szólok bele a zsűri véleményébe, hanem jófej leszek és felajánlok egy különdíjat.
Amit meg nem értek:
Ha nem a like szerzés volt a cél, minek mentek a Facebookra?
Hát persze, azért mert ott is promózni akarták a kampányt, fiatalokat akartak megszólítani és nem tudtak ellenállni a közösségi média vonzásának.
De ha már úgy döntök, hogy részesedni akarok a közösségi kommunikáció előnyeiből, akkor nem hagyhatom figyelmen kívül a szabályait és az ismeretlen tényezőt az egyenletben, hogy bármi megtörténhet (akár a nem teljesen szabályos like gyűjtés). És ha megtörténik, nem dugom a fejem a homokba és ragaszkodok görcsösen, hanem iszok egy Nescafét és kitalálom a tuti, jófej megoldást. Erről szól a kampány, nem?
És az egész érvelésük tényleg a Gyerekmentőknél dőlt meg, hogy a hivatalos állásfoglalásban pont ezzel példálóznak. Totális önellentmondás és végleg átbillenti a mérleget.
14 hours ago · Like · 1
XXXX XXXX Öregnéne úgy vesz kávét, hogy elötte kiolvassa az'internetet? Nem. Negatív reklám is reklám? Igen.
Úgy gondolom, hogy nagyonsok multinak nagyon nagy szívás a szosöl. Hogy csak egy csoportot említsek: Bankok.
14 hours ago · Like
XXXX XXXX Én személy szerint ijesztőnek találom, hogy a valaki ellen összefogás mekkora tömegeket tud megmozgatni.
14 hours ago · Like · 114 hours ago · Like · 1
XXXX XXXX Azzal nem nagyon tudok mit kezdeni, hogy a negatív reklám is reklám. Minden ostoba PR-os ezt mondja, de ez sajnos nem így van. A PR ritkán épít márkát, bár olykor előfordul. De rombolni tud, főleg az ilyen megnyilvánulások hívőinek segítségével.
A botránykommunikáció nem jó. Szinte egyetlen márkának sem. Elenyésző kivételektől eltekintve.
Ráadásul öregnéne nem Nescafé célcsoport, mert nem tudja megfizetni. Öregnéne megveszi a tecsó vagy a LIDL saját márkáját, 40-60%-kal olcsóbban és boldog vele.
A Nescafé brand célcsoportja igenis azok a fiatalok, akiket most bebukott online-ban a Nestlé. És mivel a Nestlé se ma jött le a falvédőről, tudja, hogy neki a márka, a fogyasztói réteg fiatalítása érdekében mindig is ezekhez a fiatalokhoz kell majd kommunikálnia (mondjuk 20-35 éves korig), és épp ezek a fiatalok adják a social média törzsét, erejét.
Szóval summa summarum: öngól. Nagyon-nagyon csúnya öngól ez.
És az csak egy dolog, hogy minden Nestlé-videó a TeCsövön kapott egy nagy rakás "dislike" voksot. A kérdés, hogy mi van, ha a CNN, amelyiknek az FB falán most épp tombolnak a játékszabályokat és a teljes sztorit messze nem ismerő egyedek, mikor érzi úgy, hogy odab..szik egyet a nagy élelmiszergyárnak... Mert attól nem tartok, hogy a CNN kesztyűt vesz fel. Meg attól se, hogy alaposan végigjárja a sztorit. De a diszkrimináció nagyon "praktikus", jól kommunikálható téma, frankón bele lehet taposni egy nagy multiba vele.
És hogy őszinte legyek, a Nestlé a maga ostobasága miatt ezt megérdemelte...
Mivel a mai napig nem kezelte ezt a helyzetet, meg is érdemelné, hogy kapjon a pofájába.
Ez is egy "szakma", meg lehet tanulni, hozzáértőkre lehet bízni. Ha valaki nem így teszi (és a Nestlé Magyarország köztudottan az a cég, aki minden, nem központilag eldöntött büdzsét "ügyesen" költ el, nem pedig a szakmai érvek és hozzáértés alapján), akkor pórul járhat. Engem nem zavarna... Csak a Dolce Gusto kapszuláimat gyártsák rendesen, mert morcos leszek, ha azt nem lehet majd kapni... :)
13 hours ago · Like · 1
XXXX XXXX Kemény vagy! :) Én is az Asia Centerben veszek csak eztán DG kapszulát! Az nem a Nestlé Hungáriától van. És még olcsóbb is. :)
11 hours ago · Like11 hours ago · Like
UPDATE: A Nestlé Hungária kezeli a helyzetet
Bizony, kezeli. Itt olvasható, hogy hogyan.
Közben írtam egy másik posztot is.
A poszt , a Nescafé esetre építve egy összeesküvéselméletről szólt (figyelmeztetve az olvasót, hogy az írásban foglaltak nem bizonyíthatóak és lehet, hogy nulla a valóságalapjuk). Aztán az ügynökségi oldal megkeresett és hosszan elbeszélgettünk (indulatok nélkül, komolyan véve egymás érveit történt a beszélgetés). Néhány ponton sikerült meggyőzniük és ennek megfelelően korrigálni kezdtem az írást. De végül úgy döntöttem, hogy deaktiválom a teljes posztot. Ezzel persze vesznek azok az érvek és tények is, amiket fontosnak tartok és amelyek nem képezték a beszélgetés tárgyát, de nem érzem problémának. Mindössze egyetlen gondolatot osztanék meg az elmélkedésből:
A motor oktatóm mondta anno:
"Ne a KRESZ szerint vezess, hanem úgy, mintha mindenki az életedre törne. A temető tele van olyan sírokkal, amire az van írva, hogy nekem volt elsőbbségem."
A Nescafé és néhány blog folyamatosan a KRESZ szabályait magyarázta (és magyarázza azóta is), annak ellenére, hogy már ásták a Nescafé sírját és kivésték a fejfáját.
Még ha igazuk is van, ennek semmi értelme nincs és nem volt, inkább csak erősen kontraproduktív.
Könnyebb lett volna pár lépéssel a baleset előtt körülnézni, hogy kikerüljék a szabálytalanul közlekedőt, akár a KRESZ szabályzását figyelmen kívül hagyva. Megúszva ezzel a 30 napon túl gyógyuló sérülést.
Sőt, a Nescafé ünnepelt hős is lehetett volna, ha mindezt akrobatikusan hajtja végre.
Ennyi a tanulság.
Nincsenek megjegyzések:
Megjegyzés küldése