Vatera online kampány - az elvékonyodó betonoszlop esete

Avagy a második félidőben már nem hagyta ki a ziccert a Vatera, sőt...

updated 3x

Nemrégiben ütöttem és dícsértem a Cluso Vatera kampányát, aztán jött egy Depo féle válaszocska, ami nem hogy ártott a Vaterának, még jót is tett neki (is). És még nincs vége. Elindult a beígért árverés. És nem is akármilyen...





ÉS IGEN, ÉN IS! Én is ráugrottam a Mercire, bsza meg! Bejelöltem a Facebook Verát is. Pedig mennyire visszataszítónak találtam ezt a pontját a mechanizmusnak. És mégis. Vergődtem egy darabig, de mégis megtettem. What a shame...! (a jelölésem pillanatában 2175-nél tartott a számláló)

Bár az online kivitelezéssel és a megírt sztorival kapcsolatban továbbra is tartom az elmarasztaló kritikámat, viszont az alap koncepció és annak elemei példaértékűvé emelik a Vatera kampányt. Példaértékű mert végre nincs elgagyizva az ajándék. Végre nem a szokásos playstation, mountainbike, strandpapucs és hátizsák kombót lehet hazavinni. Végre az ajándék nem valami szükséges rossz az ügyfél számára, hanem maga a márkaélmény, maga az imázs, maga az üzenet ...no és maga a szolgáltatás, amit az ember innentől kezdve permanens önajándékozásnak élhet meg.

Ha épp nem ezt a bejegyzést írnám, akkor  egy másikat írnék "truth driven communication" címmel. No, hát ez a kampány maga az előbb említett téma. Nincs túlígéret, nincs lufi márkaélménnyel habosítva, nincs itt semmi... csak a Mercedes '72-ből, egy Obama aláírásával bolondított Obama könyv és ki tudja még mi lesz és meddig. No meg Vera, aki innentől kezdve már csak egy mellékszereplő, aki a feladatának jórészét már elvégezte. Egy csinos kis pincérnő lett, aki a legfinomabb falatokat szolgálja fel. Azokat a falatokat, amivel észrevétlenül is benyaljuk a márkaüzenetet, illetve a szolgáltatás működését.

És milyen jó, hogy nem Vera marad meg, mint hero, hanem az árverezett cuccok és a szolgáltatás maga? Mert bizony ez nagyon jó kéremszépen. Mert aminek egy kommunikációból hosszútávon meg kell maradnia az emberek fejében, az nem Emese, Ernő, állatorvosék, rafi családék, két szerelő, vagy a Vodafone maffiózók, hanem a termék, vagy szolgáltatás.

Az még számomra kérdés, hogy a nyereménypalettával egy szélesebb réteget is megpróbálnak-e behúzni, vagy csak a szűkebb, nagyvárosi, edukált, A/B státuszú, közösségi szférában aktív, trend-setter tipusú célcsoportra fognak lőni. De tekintve, hogy értékes és tartós WOM-ot csak az utóbbi célcsoport generál, már talán mindegy is.

A Facebookon kommunikáló hölgyet(?) szintén kiemelt példaként kell említsem. Miért? Olvasd el itt.

Márka lesz/lett a Vaterából. Amire ritkán van példa kishazánkban ...és amihez egy díjvadász print vagy film nem lenne elég. Csak így, komplexen, csatornákkal, termékekkel, a szolgáltatással magával. Persze így méginkább díjnyertes, de ami ennél sokkal fontosabb: hatékony és valódi hasznot hajt.

Enjoy!

Update 1:

OK. Ömlik a free PR és habzik a WOM. Ennyi.
Egyetlen idézetet had másoljak ide a Totalcar Belsőség blogjából:

(...) De nem is vehetem meg a kocsit. Legalábbis most nem. Vera (Vera-VatERA, megvan?) ugyanis valamikor, tehát vaaalaaamiiiikoooor november 2-15 között indítja el az aukciót, addig lehet nézegetni, életlenben. Izgulva. Terveket szőve.

Magyarra lefordítva ez úgy szól, hogy a kampánynak ez a szelete most indult, és két hétig tart. Nem hinném, hogy 14-e előtt elindítanák az aukciót, ha igen, az mérhetetlenül elegáns lenne, mert jó sok izgatott usert elvesztene a Vatera. A kocsit nyilván az viszi majd el, aki ért annyira a kódoláshoz, hogy összeüt magának egy oldalfigyelő programot, amely folyamatosan figyeli, változott-e az indítási dátum, és ha igen, automatikusan megnyomja a gombot. Nyilván nem kis munka ilyet csinálni, de 750 ezer forintért megéri. Ha pedig többen lesznek, akik ilyen programot kendácsolnak, akkor az viszi majd el, akinek a leggyorsabb az internet-kapcsolata. Ennyi. Nem hinném, hogy valami lelkes, kedves, tweedzakós autóbuzié lenne majd ez a szép kocsi. De az aukció valós, a Vatera tisztaságában nincs okunk kételkedni, aki elsőként megnyomja a gombot, azé lesz az autó.

A Vaterának baromira megéri, gondoljanak bele, milyen olcsón megússza a kampányt. Megvette ezt az autót, mondjuk, egymillió forintért a tulajtól, szerintem egészen pontosan innen és aláíratott vele egy szerződést, hogy hallgat a dologról. Eladja 50-ért, az annyi, mint 950 000 HUF bukás. Egy komolyabb újságban ez egyoldalnyi borítós hirdetés ára, mondjuk két belső oldalé. Egy újságban. Egy alkalommal. Én meg eddig 25 mailt kaptam. Mit gondolnak, egy szem ilyen aukció hány új usert hoz, aki korábban felé se nézett a vaterának? A számláló most, 18:43-kor 134 731 kattintáson áll. November 14-ig lesz az félmillió is, minimum, de lehet egy is. Minimum húszezer új user, lehet, hogy negyven mert ugye, a régiek is kattintanak, meg mindenki többször is. Money well spent. Istenem, zseniális, bár nekünk jutott volna eszünkbe.

Update 2.

Megynyílt a rés a pajzson. Végül bejött a jóslat. Meghekkelték a Vatera nyereménypromót. Olvasd el itt.

Technikai malőr, visszaélés, vagy bénázás? Kommunikációs szempontból nincs különbség, mivel a végletekig fokozott feszültséggel teli, minden neszre ugró tömegben, fénysebességgel terjednek a negatív előjelű hírek is. A régi bizalmat csak a teljes őszinteség állíthatja vissza, ami jelenleg csúnyán hiányzik a kommunikációl, sőt. (bejegyzéstörlések, user törlés és teljes információ hiány)
Ezt a foltot ki kellne tisztítani...



Update 3.

Nohátkéremszépen megjöttek a csillogóra fényezett adatok az Avantgarde Group közleményében, hogy világgákürtöljék a Vatera kampány minden pozitív eredményét.

Az nyilván nincs benne a riportban, hogy hogyan változott a userek hozzáállása, hangulata a hackelés után. Azaz hányan iratkoztak le Veráról, vagy mennyivel csökkent a beregisztrálók száma, illetve mennyivel csökkent az oldalletöltések száma ;) Mert azt ugye belátjuk, hogy hozott némi negatív imázst az ügy. De talán nem is az eset maga, hanem annak nem túl szerencsés megoldása, elintézési módja (semmi info, viszont pánikszerű törlések a közösségi hálókon és a Twitteren, ami ugye nem igazán a "truth driven communication" tipikus formája, illetve a social szféra sajátja.)

Az sem volt egy jó húzás, hogy a Vatera utánzatot dobott fel eredeti és valóban aláírt gitár helyett. Ami ugye azt kommunikálja, hogy bármikor átverhetnek a Vaterán ...de még a Vatera maga is átverhet téget.

Na jó, azért a kampány sikerét ez a "kis" malőr nem tudta látványosan megingatni. Így hát végülis meghajlok derékban.

Na nézzük azokat az eredményeket:

"A Vatera először indított integrált kampányt október közepén. Az interneten, tévében és rádióban is megjelenő, több részes reklámsorozat központi karaktere Vera volt. A megcsalt feleség bosszúból eladta férje, Berci kedvenc tárgyait a Vaterán. Az image kampány különlegessége volt, hogy a főszereplő személye mellett kiemelt hangsúlyt kaptak a meghirdetett termékek is, amelyeket ténylegesen megvásárolhattak a látogatók az aukciós portálon.

A Vera által meghirdetett 28 termékre összesen több mint 1400 licit érkezett, a kiemelt terméklapokat több mint 1.200.000-an látogatták, a legnépszerűbb terméket (közel 40 éves Mercedes-Benz) 538.000-en látták. A kampány során az újonnan regisztrált felhasználók száma 67 százalékkal nőtt a megelőző időszakhoz képest, így naponta átlagosan 1500 új felhasználó lett tagja a Vatera felhasználói körének. Ezen időszak alatt a napi licitek száma 14 százalékkal, míg a napi átmenő forgalom 15 százalékkal emelkedett. Naponta átlagosan 54 millió Ft értékben cseréltek az áruk tulajdonost a piactéren. A kampány következtében a napi eladott termékek száma is 14 százalékkal nőtt. Az eladók is érzékelték a megnövekedett keresletet, hisz a naponta feltöltött új termékek száma is 15 százalékkal lett magasabb. Mindeközben az ország legnagyobb internetes aukciós oldala elérte az egymillió regisztrált felhasználót november közepén.

A 6 héten át tartó akció két hetes bevezető résszel indult, mely felépítette a történetet, ezt követte a 3 kiemelt aukció szpotja, amelyek rádiós támogatást is kaptak. A TV kampány indulásától végig folyamatos volt az online jelenlét, a kampány lezáró videói is kizárólag online felületen voltak láthatóak. A hagyományos banneres megjelenések mellett meghatározóak voltak az eDM és az AdWords hirdetések.

A hazai reklámvilágban úttörőként Vera az összes nagyobb közösségi oldalon aktív párbeszédet folytatott. A Twitter és a Facebook kiemelt szerepet kapott: az aukciók indításának időpontját itt közölte az érdeklődőkkel. Ezek az alkalmak igazolták a közösségi portálok erejét, a fenti esetekben mind az oldalletöltés, mind az egyedi látogatók száma kiugró volt. Az IWIW-en keresztül is rendszeresen kommunikált a fiktív karakter a 6 hetes időszakban. A külső felületeken ügynökséggel, míg a piactér saját felületein (terméklapok) házon belül oldotta meg a kommunikációt a Vatera.

:) Na itt a különbség Tisztelt hölgyeim és Uraim. Legközelebb tessék a saját felület kommunikációs megoldásival, grafikai tervezésével is az ügynökséget megbízni, mert Ők értenek hozzá.

A Facebook-on több mint 4800, az IWIW-en 4600-nál is több Vera-ismerőst regisztráltak, a Twitteren 1080-an követték nyomon a történet alakulását. A legintenzívebb kommunikáció Twitteren és a Facebookon volt megfigyelhető, itt a kampányhoz kapcsolódóan több ezer üzenet, hozzászólás keletkezett. A személyes kommunikációt az is erősítette, hogy nem csak hozzászólásokban, de akár chat-en is felvehették Verával a kapcsolatot. A legnagyobb online videó-megosztó portál, a YouTube a kampány lezárásában kapott kiemelt szerepet: Vera utolsó üzenetét már csak itt lehetett megnézni. A YouTube-on több mint 165.000-en kattintottak a Vera-videókra, eddig csak az utolsó spotot 80.000-en látták.

A történet nemcsak a kampány felületein nyert teret a közösségi médiában: Verával és a termékekkel kapcsolatban több tucat blogbejegyzés, twitter üzenet született, számos fórum és hírportál is foglalkozott. Az online és offline is jelentkező buzz a kampány egésze során kiemelkedő volt, mely nagyban hozzájárult a sikerességhez. Ennek fenntartásában elengedhetetlen szerepe volt a közösségi oldalakon folytatott irányított kommunikációnak.

A kampány kivitelezésében a Vatera 4 ügynökséggel dolgozott együtt. A kampányötlet atyja és kreatív anyagainak kivitelezője a Cluso volt. A közösségi felületeken futó kommunikációt, a hagyományos online, illetve gerilla marketing feladatokat a Neo Interactive látta el. A 9 tévécsatornán, valamint a Sláger Rádión történő médiavásárlást a Maximize bonyolította. A Vatera első ATL kampányát az Avantgarde Business Communications, az aukciós portál állandó PR kommunikációs tanácsadója is támogatta. Emellett a Vatera saját felületein is intenzíven tájékoztatta a felhasználókat.

Bye Bye Vera... Itt a vége fuss el véle.