Reklámhősgyár

Nem lehet nem észrevenni, hogy az elmúlt 3 évben szinte minden hónapban született egy reklámhős. Néhányuk igen sikeres pályát futott be, néhányuk "csak" humorosra sikeredett, néhányuk öncélúra és voltak láthatatlanok, vagy kifejezetten szánalmasak is.

Amellett hogy a nyulakat alázó szaporaságuk okairól és következményeiről osztanék meg néhány saját és nem saját gondolatot, elindítok egy összefoglaló galériát is.



Sorozat fan vagyok. Durván. Film fan is, de a sorozatok alkalmasabbak a mély karakterépítésre és a karakterek különféle szituációban való tesztelésére. Éjjel, hajnalban, 4-5 részes etapokban nézem az olyan sorozatokat, mint a Life, a Rescue Me vagy a Life on Mars. Olyan világok ezek, ahol a történetnél fontosabbak a karakterek. És ha érdekes emberek, érdekes szituációit, jól és szórakoztatóan sikerül bemutatni, az olyan, mintha személyesen ismernénk őket, azaz sikerre vannak ítélve.
Nincs ez másképp a reklámhősök esetében sem, ahol a személyes ismeretség érzése minden márkaígéretnél erősebb kapcsolat a fogyasztóval.
Kit érdekel, hogy Nike cipőben hány másodpercet javulok százonk, ha kívül belül ismerem Drogba, Rooney és Ronaldo gondolatait? A Nike egy kapocs, ami összeköt engem a "haverjaimmal" ...de bekukkantottam már a Needle and Sons (Nokia) öltözőjébe is és láttam a modell lányt bugyiban. Személyesen éltem meg a pillanatot, velük.

Sztorikról, emberi történetekről beszélünk. És ez egy technika. Egy fontos, hatékony és élménydús technika, de csak egy a sok közül, amivel hatni lehet a fogyasztóra és befolyásolni lehet a döntéseit.
Használják is a világon mindenütt, de valami oknál fogva a Magyarországon arányaiban sokkal sűrűbben, mint  más országokban.

Miért ez a "hero" dömping?

Én azok véleményét osztom, akik szerint egyszerűen szegényes a magyar kreatív szakma eszköztára. Értem ezt a reklámfilmkultúránkra is és értem ezt a marketingkommunikáció összes csatornájára is. Kevés olyan kampányt látok, ami nem klasszikus testimonial, szájbarágós demo, egyszerű árkommunikáció, promóciós mechanizmus-mesélő, celeb-hősös, vagy humorkodó fiktív-hősös. Azaz kishazánkban elhanyagolható a valószínűsége, hogy olyan kreatív szülessen, mint pl. a Nike free run+, a Sounds of Hamburg, a Puma Hardchorus, a Best Job in the World, a Honda Cog, vagy a szintén Honda Hate Something. És ez nem feltétlenül vagy kizárólag az ügynökségek hibája. A megrendelő vállalatok marketingvezetői is nehezen képesek elképzelni valamit, aminek nincs storyboardja. És mivel elképzelni sem tudják, esetleg nem is értik, nem is vállalják a "kockázatát". A kreatív meg nem fog erősködni. Szeret forgatásra járni, van ingyenszendvics, viccelősködés, bratyizás az ügyféllel meg a celebekkel és neki is kell egy humorkodó-hősös a portfóliójába, meg hát a zsűri is díjazza. Arról nem is beszélve, hogy új technikával kísérletezni, főleg olyan területeken, ahol a kreatív még sosem járt, nem túl vonzó. Persze ez így egy rókafogta csuka szituáció és kifejezetten ellene van a fejlődésnek, illetve a kreatív sokszínűségnek.

De más vélemények is vannak. Pl. olvastam egy Facebook kommentet, ami azt mondja hogy egyszerű kényelem és lustaság kérdése ez. Ugyanis elég keresni egy celebet, vagy egy tehetséges vidéki színészt és nem kell vérverítékkel hőst építeni. A sztori automatikusan ömlik a karakter személyiségéből, a kockázat minimális, mert kevés az ismeretlen az egyenletben. Ebben az esetben a kreatívok tehetségén, vagy az ügynökség munkáján múlik a legkevésbé a kampány sikere.
Ezt a véleményt némiképp árnyalnám azzal, hogy egy erős karaktereket is unalmassá lehet tenni. Lehet rontani a hatékonyságát és lehet vele hatástalan kampányt csinálni. De ugyanígy, a karakter hatását a sokszorosára is lehet erősíteni, egy jó ügynökségi munkával. Mindkettőre van példa a galériában.

Hősök egymás ellen

Okozhat-e a hősök túlnépesedése problémákat? Veszithet a kategória a vonzerejéből és a hatékonyságából? Ki tud-e égni és unalmassá tud-e válni a kategória? Egyszerűen csak azért, mert sok hős van?
Én azt gondolom, hogy igen. Sőt, talán már észrevétlenül elértük a kritikus mennyiséget. Persze a tömegből mindig akad kivétel.
Amíg ezen lamentálunk, szeretném halkan megjegyezni, hogy frissebb/szokatlanabb eszközökkel, kevesebb energiával is, igen hatásos kampányokat lehet készíteni. Jó példa erre a Google Chrome spotja, ami vita nélkül nyomja le a Winkler-Bazsó/UPC spotját, pedig a téma gyakorlatilag ugyanaz.

Reklámhősök tere